「没想到我还会因为一只玩具熊沦陷。」

继玲娜贝儿、Loopy 之后，我的好朋友小袁最近的使用频率最高的表情包变成了一只浑身毛茸茸棕黄色在跳舞的小熊：「我要带着它走遍每一个群聊。」

在她每天的轰炸下，我也去小红书上看了这只小熊出圈的视频：它在一个广场上，戴着绿色花边的围裙，巨大的蝴蝶结绑在身后，拎着印着自己模样的纸袋，双手托腮，伴随着音乐的节奏，扭着屁股，弹幕飘过「它可太会扭了！」、「太可爱了吧。」

有意思的是，这个名叫「Butter Bear 黄油小熊」居然是泰国一咖啡店 Butterbear 的 IP。而它在 Instagram 上发布的最早一条帖子在 2023 年 6 月 14 日，经过半年的时间，INS 上收获了 3.4w 的粉丝数，日常的帖子互动保持在三位数左右的点赞量。

但是在小红书上，它却得到了 INS 数十倍乃至上百倍的热度。今年 1 月 23 日，「Butter Bear 黄油小熊」发布了第一条帖子，不到两个月的时间里，已经收获 5.5 万的点赞量。其他日常发布的帖子点赞数也保持在 5k-1w 左右。截至 3 月 7 日，该账号已经收获了 INS 的五倍的粉丝量，达 15.1w，共获赞 50.7w。

换言之，这个小熊是泰国 IP 出口中国，并迅速在中国市场取得内容传播成功的一个有趣样本。

这个小熊 IP 是由谁打造的，它的咖啡店到底是什么样的，又是怎样找到跟中国消费者沟通的途径的？带着这些问题，我踏上了去曼谷的探店之路。

01 进击的泰国

作为曾经最受国人欢迎的旅游目的地之一，在疫情结束后，泰国并没有迎来想象中的旅游业复苏。中国调整防疫政策后，泰国曾是最早开放国门迎接中国游客的国家之一。2023 年泰国国家旅游局预测，当年中国游客可达到 500 万人次。

尽管这个数量已经是疫情前赴泰旅游人数的腰斩，但依然是个过于乐观的预测。根据泰国旅游与体育部的数据，截至 2023 年 8 月 13 日，泰国接待赴泰中国游客仅为 207 万人次——时间已过四分之三，但 KPI 完成度却未到 50%。

泰国观光旅游协会秘书长 Adith Chairattananon 将这归咎为获得泰国签证难度在提升：当时泰国出于打击灰色产业等多种原因，加大了对中国游客的入境签证审查力度，中国人想要申请泰国旅游签证，必须提供复杂的材料；而申请落地签，也要在机场海关排长队才能入关。

事实上，社交媒体上流传甚广的负面评价或许是另外一个重要原因。「泰国很贵，去不起了」、「嘎腰子」、「缅北诈骗」等一系列安全事件的传闻给中国旅客带来前所未有的担忧。

其中，在中文互联网散播对泰国恐慌情绪的始作俑者或许是一位名叫「心医林霖」的博主。2023 年 3 月，这名博主在抖音和 B 站发布视频《美国网军转战东南亚，为女性设下的血腥陷阱》，以耸人的引诱中国女性、人口器官贩卖等话题引起巨大讨论度。据媒体统计，该视频被全网删除前在 B 站已收获了 68 万观看，抖音则得到了超过 200 万的点赞。

一时间，传播泰国旅游的安全隐患成为了博主的流量密码，恐慌持续在中文互联网上蔓延。尽管泰国驻华大使馆于 3 月 23 日发布声明，称泰国将「高度重视中国游客的旅游质量、安全以及对泰国的美好印象」，但仍收效甚微。

据「市界」报道，3 月 24 日在小红书上以「泰国旅游」为关键词搜索，大部分都是博主的「劝退」视频，并得到数万点赞。

为了修补游客的信心，在十一、春节等传统旅游旺季来临前，泰国出台了更有力的利好政策：泰国内阁会议在 2023 年 9 月 13 日决定，对中国游客实施持续到 2024 年 2 月 29 日的免签政策。随后，这一政策正式被升级为中泰永久互相免签，从 2023 年 3 月 1 日起正式实施。

政策的成效立竿见影。泰国旅游与体育部于今年 3 月 6 日公布外国游客赴泰国旅游统计数据，1-2 月入境泰国的外国游客达 638 万人次，较去年同期增长 50%。其中，中国游客数量达 118 万人次，重回首位。

携程数据显示，3 月 1 日当天，中国游客赴泰旅游同比增长超 3 成，较 2019 年增长超 160%。泰国旅游与体育部预计，2024 年将吸引约 800 万中国游客赴泰旅行，带来约 3200 亿泰铢的消费收入。

除了签证政策外，泰国也不断升级「软硬实力」，以吸引更多中国游客到访。

例如，随着宋干节（即泼水节）于 2023 年正式被联合国教科文组织列入世界文化遗产，泰国宣布延长 2024 年的宋干节的持续时间，从传统的每年 4 月 13 日开始，历时三天，变成从 4 月 1 日至 4 月 21 日在全国各地举办盛大活动，共计 21 天的庆祝狂欢。泰国政府表示，将支持保护和延续泰国宝贵的文化传统，并在全国各地组织活动以支持来自世界各地的游客。同时，一年一度的曼谷泼水湿身电音节也将于 4 月 13 日至 15 日举办，这也是世界上最大的泼水节庆祝活动。

同时，为了增强世界各地游客对泰国安全的信心，泰国国家旅游局在去年启动了「泰国始终在乎您」（Thai Always Care）项目，泰国旅游警察总部已开通中文报警电话，上线中文版旅游警察应用程序等，增强对游客的响应能力。

除了官方正积极修补泰国的形象之外，黄油小熊的大火也在无意间以「可爱」、「萌」消解了年轻消费者对泰国安全的不信任感，用一种柔软但有力量的方式回击此前对泰国的污名化，重新建立起泰国作为旅游目的地的吸引力及旅客的美好想象。

02 顶流的商业项目 x 顶流的 IP

我刚好赶上了中泰第一轮免签的时间，落地泰国之后丝滑出境，顺畅程度跟回国别无二致。

由于行程安排，我抵达曼谷是的日期在 2 月 21 号，当天黄油小熊并不会到店跟客人互动。但「来都来了」，我还是要去店里感受一下小熊的余温。

Butterbear 的小红书账号显示，当时小熊有四个快闪店，位于：Emsphere、Siam Paragon、Central World 和 Samyan Mitr Town 四个商业项目，而最后一家 4 月才开业。我凭直觉选择了 Emsphere，也是小熊最常出现的那家快闪分店，后来才知道那也是小熊唯一会出现的快闪店。

2023 年 12 月刚开业的 Emsphere 是 The Mall Group 在素坤逸地区「The Em District」项目的压轴之作，另外两座项目正是泰国著名的两大顶级奢侈的商场 EmQuartier 和 The Emporium 。

其中， 2015 年开业的 EmQuartier 曾是亚洲商业「明星项目」之一，凭着创新性地规划了 3000 平米的空中花园，流线型错层设计和垂直绿化，让商业中心成为了城市中心的「绿肺」，掀起了一波商业中心与绿化结合的潮流，空中绿植、室内花园等在此后几年成为了国内商业中心的常见元素。